De letters CRM staan voor Customer Relationship Management. Een CRM systeem wordt dus gebruikt om klantgegevens te beheren met als doel om de relatie en de interactie met deze persoon te optimaliseren. CRM systemen zijn zeer veelzijdig inzetbaar en kunnen worden toegepast voor onder andere contactbeheer, sales management en productiviteitsdoeleinden. Het zijn dan ook belangrijke tools voor organisaties om meer winst te genereren.

CRM systeem betekenis

Als we kijken naar de letterlijke betekenis van de term “CRM systeem” zien we dat dit een verzamelterm is van systemen die kunnen ingezet wordt om de gebruikers te helpen om het contact met relaties van hun organisatie te optimaliseren. In veel gevallen zijn de klanten of de gebruikers van de aangeboden dienst de relaties waarop gedoeld wordt maar dit is niet vanzelfsprekend. Een CRM systeem kan ook gebruikt worden om de band met leveranciers, collega’s onderling of andere partners van het bedrijf te optimaliseren.    

In de volksmond wordt de term “CRM systeem” voor het gemak afgekort naar “CRM”. Hierbij kan er worden gedoeld op 3 betekenissen voor de term CRM:

• CRM als technische toepassing. In dit geval wordt er gesproken over CRM als softwaretoepassing. In de meeste gevallen betreft dit een cloud oplossing die gebruikt wordt om de interactie tussen organisatie en de klant vast te leggen, te analyseren en te optimaliseren. Dit is de meest letterlijke betekenis van de term “CRM systeem”.
• CRM als strategische keuze. In dit geval wordt er gesproken over CRM met betrekking op de manier waarop een organisatie het relatiebeheer met andere partijen vormgeeft.
• CRM als bedrijfsproces. In dit geval wordt er gesproken over CRM op de meer procesmatige manier dus de acties die worden ingezet om de interactie met anderen te optimaliseren.

Veelzijdige toepassingen van CRM systemen

De inzet van CRM systemen is een keuze om te voorzien in een veelzijdigheid aan toepassingen. De primaire doelstelling van het inzetten van een CRM systeem is om de klantrelaties de hieruit voortkomende Customer Lifetime Value (CLV) te verbeteren. Daarnaast kunnen CRM systemen worden gebruikt voor het optimaliseren van bedrijfsprocessen. Vooral voor bedrijven die dagelijks veel klantgegevens generen, is het gebruik van CRM systemen onmisbaar geworden om het maximale resultaat te kunnen realiseren.

Veelzijdige toepassingen van CRM systemen op een rijtje:

Het centraliseren van klantinformatie 

Het gebruik van een CRM systeem voorkomt dat er gezocht moet worden naar klantgegevens. Alle benodigde informatie wordt op in één overzichtelijke (digitale) omgeving opgeslagen. Dit dashboard is op iedere gewenste manier vorm te geven. Deze omgeving is op ieder gewenst moment en vanaf iedere locatie te bereiken door iedere persoon die hiervoor geautoriseerd is. Hierdoor heeft iedere belanghebbende de beschikking over up-to-date informatie. Door het gebruik van een CRM systeem wordt er een 360-graden beeld gecreëerd van iedere klant.

Automatisering van processen 

Bij het automatiseren van processen kan onder andere gedacht worden aan de toepassingen met betrekking tot een automatische beantwoording van e-mails, het versturen van nieuwsbrieven, het verzorgen van facturatie of het samenstellen van een to-do lijst. Door het automatiseren van processen kan veel tijdwinst worden geboekt en kan het maken van fouten worden voorkomen. Daarnaast zorgt het automatiseren van processen voor transparantie bij deze relaties.

Betere resultaten in het afsluiten van overeenkomsten 

We kunnen dit punt ook omdraaien door aan te geven dat CRM een belangrijke bijdrage levert aan het verminderen van verloren deals. De achterliggende gedachte hierbij is dat meerdere medewerkers van een organisatie het klantcontact onderhouden. Door het gebruik te maken van een CRM systeem wordt er voorkomen dat iedereen dit klantcontact op een eigen manier zal documenteren. Juist door deze eigen invulling is er een gevaar dat voorkeuren, wensen, afspraken of kritische opmerkingen verloren gaan en hier dus niet op wordt ingespeeld. Voor veel (potentiële) klanten is een persoonlijk contact met een organisatie immers van doorslaggevende waarde bij het nemen van koopbeslissingen. Op een moment dat een organisatie hierin niet aan de verwachtingen van een consument voldoet (door eenvoudigweg niet op de hoogte te zijn van een situatie of niet op de juiste manier in te spelen op de specifieke wensen van een klant) kan dit gevolgen hebben op de verkoopcijfers.

Het besparen van tijd en kosten 

Door het gebruik van CRM systemen kunnen werkprocessen geoptimaliseerd worden en op de meest efficiënte manier worden ingezet. Hierdoor wordt in veel gevallen veel tijd bespaard en hiermee uiteraard ook kosten. Als we kijken naar de primaire doelstelling van het gebruik van een CRM systeem, komt dit tot uiting doordat een organisatie zich meer op commerciële taken kan richten en zich in mindere mate hoeft te focussen op organisatorische zaken. Daarnaast draagt de inzet van CRM systemen bij aan het maken van gerichte keuzes die gebaseerd zijn op cijfermatig onderbouwde gegevens. Er kunnen rationele in plaats van emotionele beslissingen genomen wat zeker een positieve invloed heeft op het besparen van tijd en kosten.

Functionaliteiten van basis CRM systemen

Standaard CRM systemen beschikken vaak over meerdere functionaliteiten. Uiteraard vormt het contactbeheer met relaties de belangrijkste keuze om een CRM systeem in te zetten. Hiermee kan de klantenservice immers geoptimaliseerd worden. Daarnaast zorgt een CRM systeem ook voor leadbeheer. Gebruikers kunnen in het systeem zien welke activiteiten, taken en targets er geformuleerd staan die betrekking hebben op het transformeren van een lead naar een prospect. 

Door het in kaart brengen van de karakteristieke kenmerken en wensen van een klant (het opstellen van een prognoserapport), wordt het voor salesmedewerkers eenvoudiger om de consument te kwalificeren. Uiteraard kunnen deze gegevens ook gebruikt worden voor het vormgeven van KPI’s.

Een van de andere basisfunctionaliteiten van een CRM systeem heeft betrekking op de communicatie. Vrijwel alle systemen beschikken over een chatfunctie waarmee collega’s elkaar direct vragen kunnen stellen tijdens een verkoopgesprek. Op deze manier kan er direct worden ingesprongen op eventuele vragen en wensen van de klant. Daarnaast kan er gebruik worden gemaakt van de efficiëntie van e-mail tracking en integratie met Outlook en Gmail waardoor e-mails in één workflow kunne worden vormgegeven en beheerd. Hierdoor hoeft er niet gewerkt te worden met meerdere systemen. Daarnaast kan ook het agendabeheer aan het CRM systeem worden gekoppeld.

Tot slot bieden CRM systemen de mogelijkheid voor teamleden om bestanden en content op de meest efficiënte manier te delen. Dit hoeft niet meer via de mail verzonden te worden. Daarnaast beschikt ieder teamlid over een bestand dat up-to-date is en zijn gemaakte wijzigingen of aanvullingen voor iedereen inzichtelijk.

Naast deze basisfunctionaliteiten bieden geavanceerde CRM systemen veel meer mogelijkheden. Hierbij wordt er vooral gekozen voor CRM systemen die voorzien in marketing automatisering en klantenservice. Een geschikt CRM systeem is een compleet cloud gebaseerd ecosysteem voor klantgegevens dat in iedere specifieke wens hierin voorziet.

Waarom ambitieuze organisaties niet zonder een CRM systeem kunnen

Uit het bovenstaande blijkt heel duidelijk waarom ambitieuze organisaties niet zonder een CRM systeem kunnen. Een CRM systeem biedt een organisatie alle mogelijkheden om de relatie met klanten, service gebruikers, collega’s, partners en leveranciers te versterken, iets wat in de huidige samenleving van onderscheidende waarde is. Een CRM systeem wordt door veel bedrijven gezien als nummer één in de ranglijst van meest belangrijke zakelijke software toepassingen. Het systeem draagt bij aan een succesvolle toekomstgerichte strategie.

Het is hierbij goed om te weten dat meer dan driekwart van de CEO’s van mening is dat diens organisatie een superieure klantervaring biedt maar dat minder dan 10% van de klanten dit ook op deze manier ervaart. Dit is ook terug te zien bij een vergelijking van bedrijfsprestaties. Organisaties die (in de ogen van de consument) onderscheidend zijn op gebied van klantbeleving, presteren drie keer zo goed als bedrijven die op dit gebied steken laten vallen. Organisaties die de wensen- en behoeften patroon van de (specifieke) klanten beter begrijpen zij beter in staat om nieuwe klantrelaties te creëren maar ook de mogelijkheden in upselling en cross-selling te benutten.

De juiste momenten om een customer relationship management systeem te integreren

Er zijn een aantal momenten te benoemen wanneer een organisatie er verstandig aan doet om een customer relationship management systeem te integreren in de bedrijfsprocessen.

Een van deze momenten is uiteraard als het bedrijf een dusdanige groei doormaakt dat het niet meer mogelijk is om de steeds grotere klantdata volumes of de activiteiten van een groeiend en ambitieus team bij te houden. In dat geval is het ook belangrijk om voor een CRM systeem te kiezen dat kan meegroeien met het bedrijf en erop gericht is om overzicht te behouden in deze groeiprocessen.

Een ander moment om een customer relationship management systeem te integreren in de bedrijfsprocessen is als er gemerkt wordt dat de bedrijfsprocessen niet naar wens lopen en hierdoor kansen worden laten liggen. Een oorzaak hiervan kan zijn dat het personeel vastloopt in handmatige processen. In dat geval kan er met behulp van een CRM systeem worden gezorgd voor efficiëntie en overzicht in werkprocessen. Daarnaast kan er de situatie ontstaan waarin gemerkt wordt dat de klantervaring ondermaats is en dat hierin veel te winnen is. In dat geval is het integreren van een customer relationship management systeem een uitstekende keuze om dit naar een hoger peil te brengen. 

Tot slot is de wens om het krijgen van meer inzichten een goede reden om een customer relationship management systeem te integreren. Dit kan het geval zijn als iedere afdeling of iedere laag binnen het bedrijf beschikt over een eigen vormgegeven administratie met klantgegevens zonder dat er een centrale verbinding hierin is maar ook als er de wens is om inzicht te creëren hoe effectief marketingcampagnes en verkoopstrategieën werkelijk zijn. In dat geval biedt een CRM dashboard de gewenste informatie.    

Verschillende soorten CRM systemen

Naast het onderscheid tussen CRM systemen die “alleen” over de basisfunctionaliteiten beschikken en de meer geavanceerde CRM systemen die voorzien in specifieke wensen- en doelstellingen, is er een onderscheid te maken tussen de verschillende soorten CRM systemen: de desktop, de server of de cloud. toepassingen. 

Een desktop CRM systeem is een toepassing die op één computer wordt uitgevoerd. Dit is de meest eenvoudige toepassing dat voor veel bedrijven niet de juiste invulling geeft op hun doelstellingen en wensen. Er wordt in dit opzicht dan ook vooral een keuze gemaakt tussen een client/ server systeem en een cloud gebaseerde toepassing.    

• Een client/ server CRM systeem is een centrale database op een server die in de meeste gevallen door de bedrijven zelf wordt gehost. De systemen worden toegankelijk gemaakt door de software die op de PC of laptop van de gebruiker wordt geïnstalleerd. Deze toepassing wordt ook wel Open Source CRM genoemd.
• Een cloud gebaseerde CRM toepassing is een systeem dat online wordt geleverd en ter beschikking wordt gesteld. Deze toepassing wordt gehost door een externe leverancier. Er is hierbij dus sprake van een abonnementsvorm. De CRM systemen zijn desgewenst met ieder apparaat, op ieder tijdstip en vanaf iedere locatie te gebruiken. De meeste organisaties maken gebruik van dit soort Software as a Service (SaaS) systemen.

Karakteristieke eigenschappen Open Source CRM

Als er gekozen wordt om Open Source CRM (een client/ server CRM systeem) aan te schaffen, is het van belang om rekening te houden met hogere opstartkosten omdat dit systeem moet worden aangeschaft. In veel gevallen kost het relatief veel tijd om de systemen op maat vorm te geven en te integreren. Er is wel de vrijheid om de systemen volledig naar wens aan te passen. Daarnaast is het goed om te weten dat de organisaties zelf verantwoordelijk zijn voor het onderhouden en het beveiligen van het systeem. Doordat er sprake is van eigendom, is het van belang dat er technische know how beschikbaar is om eventuele nieuwe functionaliteiten te integreren en technologische ontwikkelingen bij te houden. Uiteraard kan hiervoor een IT bedrijf worden ingehuurd. De karakteristieke eigenschappen van Open Source CRM laten het mobiel gebruik van de systemen beperkt toe. Dit is afhankelijk van de hoeveelheid laptops die over het benodigde beveiligingsniveau beschikken. Daarnaast is de beschikbaarheid van een beveiligde VPN verbinding van essentieel belang. Bij het gebruik van Open Source CRM is het bedrijf zelf verantwoordelijk voor het maken van de benodigde back-ups en noodherstel plannen.

Karakteristieke eigenschappen Software as a Service (SaaS) CRM    

Als er gekozen wordt om gebruik te maken van Software as a Service (SaaS) CRM, zal er periodiek een maandelijkse vergoeding moeten worden betaald aan de CRM verstrekker. Initiële investeringskosten zijn er niet of nauwelijks. De systemen zijn over het algemeen snel en eenvoudig te integreren. Omdat er sprake is van een huurovereenkomst mogen en kunnen de systemen niet naar wens aangepast worden. Dit benadrukt het belang van het maken van een overwogen keuze hierin. De organisatie is zelf niet verantwoordelijk voor het onderhoud en het updaten van de systemen. Het kan wel als nadeel worden gezien dat de organisatie hiervoor afhankelijk is van een externe partij, de CRM verstrekker. In de meeste gevallen worden de nieuwste functionaliteiten wel direct beschikbaar voor de gebruiker. De karakteristieke eigenschappen van Software as a Service CRM bieden mogelijkheden om op ieder gewenst moment en vanaf iedere locatie gebruik te maken van de systemen. Er wordt hierbij gebruik gemaakt van een veilige omgeving in de cloud. De CRM verstrekker draagt zorg voor een eventueel noodherstel en het maken van back-ups.

Het belang van het kiezen van een goede CRM software voor optimalisatie relatiebeheer

Het kiezen van het beste CRM software wordt in de praktijk als groot struikelblok gezien. Dit komt mede door het ruime- en veelzijdige aanbod in Customer Relation Management Bedrijfssoftware.

Het belang van het kiezen voor geschikte Customer Relation Management Bedrijfssoftware is enorm groot. De belangrijkste doelstelling van het implementeren van een CRM systeem is immers om processen te optimaliseren. Als er geen perfecte match wordt gevonden tussen de wensen en eisen van de organisatie en de functionaliteiten van een CRM systeem, zal deze primaire doelstelling niet gerealiseerd kunnen worden. 

CRM voor het MKB en ZZP

Een CRM systeem is geschikt voor iedere organisatie ongeacht de grootte en de branche waarin het actief is. De keuze voor een geschikt CRM systeem hangt af van de bedrijfsbehoeftes op dit gebied. Zoals aangegeven bevatten de meeste systemen de eerder genoemde basis functionaliteiten en wordt dit met een pakket aan functionaliteiten gecombineerd die voorzien in een specifiek behoeften patroon zoals de creatie van een centrale klantdata hub, het vormgeven van klantanalyses of marketing automatisering. 

De specifieke organisatorische behoeftes vormen de basis van de keuze voor een customer relationship management systeem. Dit is al zichtbaar in het verschil van CRM behoefte tussen het MKB en ZZP’ers. In het eerste geval zal het systeem toepasbaar moeten zijn voor meerdere afdelingen. Daarnaast is het voor de MKB vaak belangrijk dat het CRM systeem mobiel toepasbaar is. Voor de ZZP’er is het vaak belangrijk dat de werkwijze gestructureerd en geautomatiseerd wordt. Veel ZZP’ers hebben de behoefte dat standaard processen geautomatiseerd worden maar voor hen is het vaak niet nodig om de beschikking te hebben over de meest uitgebreide customer relationship management systemen. 

Elders op deze website hebben we het aanbod van verschillende CRM aanbieders op een rijtje gezet. Op basis van deze informatie is het mogelijk om een overwogen keuze voor een geschikt bedrijfssoftware systeem te maken, zonder hierbij te rade hoeven gaan bij de individuele aanbieders. 

---

Vergelijk andere CRM systemen