Datatilsynet, de Noorse toezichthouder voor bescherming van persoonsgegevens, heeft Meta een tijdelijk verbod opgelegd. Op Facebook en Instagram mogen Noorse gebruikers voorlopig niet meer het doel worden van gerichte reclame. Volgens POLITICO treedt het verbod, dat op 14 juli naar Meta is verzonden, in op 4 augustus. Datatilsynet meent dat de gegevens die worden vergaard voor het inzetten van gerichte reclame op illegale wijze worden verkregen en een inbreuk vormen op de privacy.
“Meta verwerkt informatie die zeer privé en gevoelig is”
En dat doen ze op een manier die zeer indringend en alles behalve transparant is, aldus Datatilsynet. Volgens de toezichthouder moet Meta zich beperken tot informatie die gebruikers zelf bewust hebben vrijgegeven. Bijvoorbeeld op het deel van hun profiel waar ze zichzelf omschrijven. Meta kan zich vroegtijdig onder het verbod uitwerken, maar alleen wanneer het bedrijf gebruikers de optie geeft om gerichte reclame uit te zetten en op legale wijze de vereiste data vergaard.
Blijft Meta in gebreke, dan volgen er boetes van een miljoen Noorse kronen per dag dat het bedrijf in overtreding is. Omgerekend gaat het om zo’n 89.000 euro. Facebook en Instagram lopen niet het risico om verboden te worden in Noorwegen. Datatilsynet benoemt expliciet dat het geen complete platformen gaat blokkeren.
Meta ook volgens de EU in overtreding
Niet alleen de Noorse toezichthouder vindt dat Meta gegevens voor gerichte reclame op illegale wijze verzameld. Afgelopen mei kreeg Meta een enorme boete ter hoogte van 1.2 miljard euro naar het hoofd geslingerd. De afzender was de Europese toezichthouder die toeziet op de navolging van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). De toezichthouder concludeerde dat persoonlijke gegevens van Europese Facebook gebruikers op illegale wijze werden verwerkt. Ook worden deze gegevens opgeslagen op Amerikaanse servers, een overdracht die volgens de AVG illegaal is.
Meta heeft 6 maanden de tijd gekregen om de gegevensverwerking en opslag te doen conformeren aan de AVG. De toezichthouder vindt de overtreding dermate ernstig dat het een recordboete heeft opgelegd. Het zijn zware tijden voor Facebook moederbedrijf Meta. Ook de Ierse toezichthouder heeft kritiek op het verdienmodel. Dat is slecht nieuws voor Meta, aangezien de Europese tak van Meta het hoofdkwartier in Dublin staat. Dat maakt de Ierse toezichthouder binnen Europa de hoofdverantwoordelijke. In januari deelde de Irish Data Protection Commission een boete uit van 390 miljoen euro voor het overtreden van privacywetgeving.
Gerichte reclame centraal in verdienmodel Meta
Het adagium “Wanneer je niet betaalt, ben je de handelswaar.” mag dan niet zo universeel toepasbaar zijn als sommigen het vinden, in het geval van Facebook klopt het in ieder geval wel. Dat sociale media websites en apps gegevens verzamelen over hun gebruikers kan en mag ondertussen niemand meer verbazen. Geen bedrijf wordt zo groot als Meta zonder een goed werkend verdienmodel. Meta plaatst reclames op haar platforms en krijgt daarvoor flink betaald. Om zo efficiënt mogelijk reclames aan de meest geschikte gebruikers te koppelen gebruiken bedrijven zoals Meta de data die ze verzamelen. Ook verkopen ze toegang tot deze gegevens aan derden.
Dat dergelijke handel big business is, zal evenmin niemand verbazen. In 2020 vormde e-commerce ongeveer 19% van de wereldwijde winkelverkoop. In een markt van dergelijke grote wordt logischerwijs ook enorme bedragen uitgegeven voor reclames: 491 miljard dollar wereldwijd in 2021. In 2022 was dit zelfs nog meer. Om elke dollar zo efficiënt mogelijk in te zetten worden er complete profielen opgesteld voor elke gebruiker. Zo kan je als adverteerder je advertenties specifiek richten op mensen van een bepaald inkomensniveau, etnische achtergrond, politieke of geloofsovertuiging en zo voort.
Dat je als bedrijf liever geen frisdrank met suiker, maar juist een suikervrije variant market aan mensen met suikerziekte is logisch. Maar is het ethisch verantwoord om zonder expliciete toestemming dergelijke informatie te vergaren en zonder medeweten van gebruikers deze informatie in te zetten om koopgedrag te beïnvloeden?
Toezichthouders roepen Meta op het verdienmodel aan te passen
De Ierse en Noorse toezichthouders vinden dus duidelijk dat dit niet zou moeten kunnen. De Noorse toezichthouder is wel de eerste die een dergelijk verbod oplegt. Eerder kreeg Meta enkel boetes. De Noorse toezichthouder noemt de eerdere Ierse boete in het eigen oordeel: “Het feit dat Meta zelfs na de Ierse boete zich niet aan de AVG blijft houden vereist dat wij direct actie ondernemen om de rechten en vrijheden van Europese inwoners te beschermen.”
Noorwegen stapt nu naar het hoogste Europese hof om het tijdelijke verbod bindend te maken. Meta vecht uiteraard elke boete en verbod aan en heeft vooralsnog geen actie ondernomen om zich te conformeren aan de AVG. Het zal ook beslist lastig zijn voor Meta om een dergelijke pilaar van het eigen verdienmodel aan te passen. Maar de Europese toezichthouders zijn duidelijk bloedserieus. Meta zal dan ook links of rechts om aanpassingen moeten maken aan de manier waarop het nu zaken doet in Europa.
